Почему безнадежна «война за клиента»?
Как найти точки соприкосновения? Стоит ли бороться или пора начать сотрудничать?
Более всего поставщика волнует, как убедить закупщика, как «победить» его. Такая же задача стоит перед специалистами по закупкам. На переговорах, как правило, поставщик рассказывает про свои преимущества и доказывает, что он самый-самый и никто не может с ним сравниться. Он идёт на переговоры с установкой бороться, и это его самая большая ошибка. Руководители называют своих специалистов по продажам бойцами и, сами того не подозревая, настраивают их на войну с тем, с кем выгодно союзничать.
В современных реалиях необходимо осознать: продажи — это не борьба с клиентом, а сотрудничество. Понимание этого открывает путь к взаимовыгодному партнёрству. Почему же так хочется побороться? Причина в том, что поставщики и закупщики зачастую рассматривают друг друга как бесполых, безэмоциональных существ. Относятся к друг другу в контексте «функция — функция»: я тебе лучшее предложение — ты мне сразу контракт; я тебе возможность сотрудничества — ты мне лучшие условия. В переговорах «функция — функция» преобладает логика и математика. А в переговорах между людьми наиважнейшими оказываются законы психологии. Когда в отделе продаж или закупок идёт обсуждение того или иного поставщика или закупщика, то невозможно понять, о человеке какого пола (и о человеке ли, а не о роботе) идёт речь. Очень важно относиться друг к другу в первую очередь как к людям. Любое общение людей происходит по следующему сценарию: вначале активирован режим безопасности, затем наступает режим целей и только после этого возможно партнёрство (статья Сергея Харитонова «Модель динамики активности живых систем»).
Частая причина конфликтов между закупщиком и поставщиком — несоблюдение режимов. Поставщик заходит в переговоры сразу с целями: лучшая цена, качество, цифры и т. д. А закупщик ещё находится в режиме безопасности: «у меня уже есть аналог», «если начну с вами сотрудничать, продажи уже имеющегося товара упадут». Или наоборот: закупщик начинает говорить об условиях, ещё не распознав, готовы ли вообще поставщики взять на себя обязательства перед ним.
По моим наблюдениям, достаточно часто переговоры застревают на этапе безопасности. Оппонент не двигается дальше, если не удостоверится, что то, что хочет переговорщик, будет для него вполне безопасным. Например, продавец пытается убедить закупщика поменять поставщика, а закупщик постоянно прячется за отговорками:
— Мы вам предлагаем самую лучшую цену на нашу продукцию. Аналоги гораздо дороже.
— Но я не уверен, что вы справитесь с нашими объёмами.
Или закупщик предлагает участие в акции поставщику:
— Вы увеличите продажи в наших магазинах.
— Но мы в прошлом месяце уже участвовали, и был не очень хороший результат.
Для закупщика продавец представляет опасность: «перемены», «может, не будет продаваться», «а что скажет руководство», «почему так дёшево». У продавца же закупщик ассоциируется с ухудшением коммерческих условий, навязыванием акций и дополнительных расходов, снижением доходов, задержкой платежей и, как следствие, недовольством руководства и т. д.
Научившись проходить этап безопасности, переговорщики смогут продвигаться вперёд в переговорах. Как распознать, что ваш оппонент находится в том или ином режиме? Для начала включите канал Discovery и понаблюдайте, как охотятся лев, тигр. Вы увидите, что хищник сосредоточен на действиях своей жертвы. Он внимательно наблюдает, постоянно анализирует и отслеживает каждый поступок своей будущей добычи: куда, в какую сторону она пойдёт, как она прыгнет, как она будет себя вести. Он прогнозирует её поведение. Это отличает охотника от жертвы. Потенциальная жертва не думает об охотнике, она думает только о себе: как лучше действовать, чтобы выжить в данной ситуации.
Вот и разница: охотник думает о жертве, жертва думает только о себе. Это очень важный принцип в переговорах и лежит в основе умения распознавать истинные намерения оппонента. Дело в том, что в переговорах также есть две роли: охотника и жертвы. Так вот, когда мы охотимся на переговорах, нам не надо думать о себе, нам не надо думать о своих выгодах. Нам надо смотреть на своего оппонента и на шаг вперёд предугадывать его действия. Реагировать не на эмоциональный посыл, а на ту суть, которую человек хочет донести. Очень часто, умышленно или нет, человек прячет под негативными высказываниями в наш адрес тот смысл, который он на самом деле хочет до нас донести.
Будучи охотником, думая о своём оппоненте, вы лучше понимаете, чего он на самом деле хочет. Начиная бороться, переговорщик, как правило, скрывает либо некую цель, желание что-то получить от вас, либо тревогу. Задача хорошего переговорщика распознать и действовать по обстоятельствам: снять беспокойство, перейти к целям либо выйти из контакта, если партнёрство невозможно в данный момент.
Рассмотрим подробнее режим безопасности и методы преодоления. Находясь в этом режиме, человек скрывается за подобными фразами:
— «Ничего не надо»;
— «Всё есть»;
— «Дорого»;
— «Не устраивает»;
— «У меня нет времени»;
— «Про вас нелестные отзывы»;
— «Чем вы лучше, чем другие?»;
— «Вы плохо платите»;
— «Продажи низкие»;
— «Акция не даст результата»;
— «Мы и так ничего не зарабатываем на поставках вам».
Мы даже не начали общаться, переговоры ещё не состоялись, а человек уже упорно нам сопротивляется. Мы ещё не зашли в кабинет, не начали общения, а нам уже возражают. Это происходит потому, что возражения — это сопротивление. А сопротивление можно разделить на два вида: первичное и вторичное. Вторичное сопротивление мы разобрали в предыдущем разделе. Сейчас нам предстоит разобраться с первичным сопротивлением, откуда оно возникает и как с ним бороться.
Фриц Перлз дал определение сопротивлению: «Сопротивление — это энергия. Когда человеку некуда деть энергию, он начинает сопротивляться».