Бизнес-разведка: анализ конкурентной среды
99% компаний в мире, и в России в частности, использует приемы бизнес-разведки. Они не называют свои действия этими словами, но, так или иначе стремятся узнать, чем занимаются их конкуренты. О том, какие методы использовать при поиске информации о конкурентах, и как не выйти за рамки дозволенного, моя статья.
Что это такое? И насколько это этично?
Бизнес-разведка (ее так же называют конкурентной разведкой от англ. Competitive Intelligence) — это сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений, которые должны привести к повышению конкурентоспособности организации, с соблюдением этических норм и закона.
По сути, бизнес-разведка представляет собой информационно-аналитическую деятельность, которая позволяет собрать информацию о конкурентах. В отличие от промышленного шпионажа, который не брезгует прибегать к незаконным методам сбора информации — кражи документов и прослушиванию офисов, бизнес-разведка абсолютно законна и этична. Разведка позволяет вам узнать сильные и слабые стороны конкурента, проанализировать возможности своей компании и предпринять необходимые меры по завоеванию большей доли рынка.
Когда я говорю об этичности бизнес-разведки, я не имею ввиду категории «хорошо-плохо», «культурно-некультурно». Следует различать этику в конкурентной борьбе с личной моралью. На мой взгляд, этика в бизнес-разведке тесно связана с такой категорией, как «репутационный риск». Переступая черту, вы рискуете потерять доверие потенциальных клиентов, едва ли они захотят сотрудничать с преступниками. В этом случае, никакая разведка не поможет вам привлечь новых покупателей.
От кого получать информацию?
Когда нам поступают заказы на проведение бизнес-разведки, мы используем 4 источника, которые дают всю необходимую информацию и позволяют сделать правильные выводы.
Первый источник — компания-конкурент. Так или иначе, каждая компания афиширует некоторую информацию о своей деятельности. Будь-то: корпоративная литература, документы и брошюры для клиентов, опубликованная информация на сайте компании.
Второй источник — интернет. Этот источник тесно связан с первым, поскольку и данная информация публикуется в открытом доступе, но не всегда самой компанией (отзывы клиентов, комментарии сотрудников, активность сотрудников в профессиональных соц.сетях и т.д.). Для сбора подобной информации есть немало порталов. Незаменимый помощник в конкурентной разведке — Google Alerts. Он позволяет следить за тем, что делают ваши конкуренты. Оповещение Google приходят в виде сообщений на ваш адрес электронной почты при появлении новых результатов поиска, видеороликов, статей или сообщений по интересующим вас ключевым словам, источникам и темам. Это служба полностью русифицирована, так что пользоваться ей легко и просто, а результаты превосходят все ожидания. Другой помощник — онлайн шпион SpyFu. Вы просто указываете нужные вам сайты, а SpyFu делает все остальное, оценивая возможности и перспективы конкурентов. А поисковая система BoardTracker отслеживает интересующие вас темы на форумах и посылает на ваш адрес мгновенные сообщения о появлении новый упоминаний вашей компании и ваших конкурентов.
Третий источник — общие партнеры и общие клиенты. Почему бы не спросить о деятельности конкурентов у тех людей, которые владеют первичной информацией? Беседа по душам с общим партнером или общим клиентом порой приносит больше результатов, чем трехнедельный мониторинг документации конкурентов.
Четвертый источник — сотрудники компании-конкурента. Самый надежный и самый скрытный источник. Речь идет не о шпионаже и подкупе сотрудников. Получить информацию от сотрудников компании-конкурента можно под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни. Конечно, делать это лучше не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.
Что нельзя использовать, или не переходим границы
Подводя итоги, хочу отметить, что в бизнес-разведке категорически запрещено красть документацию из офиса конкурентов, запрещено устанавливать в офисах конкурента прослушивающую и записывающую аппаратуру. Так же не следует (по моему личному мнению) совершать псевдо заказы у компании конкурента для выяснения необходимой информации, или открывать «мертвые» вакансии. Так, среди рекрутеров называют вакансии на высокие должности, открытые специально для того, чтобы сотрудники конкурента заинтересовались и пришли на собеседование, где из них вытянут всю необходимую информацию.